Jak jsme díky affiliate marketingu zvedli obrat e-shopu UrbanStore o desítky miliónů korun

Je pro nás ten affiliate vhodný?

Má cenu se mu věnovat?

Může nám přinést nějaké zajímavé výsledky?

Tohle je výčet pár častých otázek, které si majitelé nebo marketingový stratégové e-shopů často pokládají v souvislosti s affiliate marketingem.

V této případové studii Vám chci na tyto a další otázky odpovědět. K tomu účelu bude sloužit známý módní e-shop UrbanStore, pro který jsme affiliate program tvořili před více než rokem a od té doby se o něj staráme a rozvíjíme ho dál.

O UrbanStoru

I když se to tak některým nemusí zdát, tak UrbanStore je obratově opravdu velký e-shop s dlouhou tradicí na lokálním trhu. Disponuje i dvěma kamenným prodejnami ve dvou velice lukrativních lokalitách.

Ty jsou umístěny na Václavském náměstí v Praze a na Náměstí míru v Brně. Každý den tedy značku UrbanStore vidí tisíce a tisíce lidí, kteří projdou okolo či navštíví jejich kamenné prodejny.

Tyto prodejny fungují i jako výdejny zboží pro objednávky z e-shopu, takže tím skvěle doplňují i online prodeje.

Většina z Vás však bude UrbanStore znát spíš z rádia, kde můžete slyšet jejich pravidelné reklamy. Jsou totiž součástí MMS digital, pod kterou patří pár dalších velice známých portálů. MMS zastupuje spoustu nejznámějších českých rádií jako je Fajn rádio, Rock rádio, Faktor, Rádio Blaník a další. Kompletní seznam je možné vidět zde.

Můžeme se pravděpodobně shodnout, že tento e-shop o marketingu něco ví. Do roku 2017 však neměli svůj vlastní affiliate program a to i přes to, že většina jejich konkurentů ano. Proč?

Jak to všechno začalo – identifikace problému

Po kontaktování UrbanStoru s nabídkou tvorby a správy jejich affiliate programu jsem si domluvil schůzku s Davidem Štěpánkem. V té době to byl E-commerce director. Nyní již CEO celého UrbanStoru.

David je člověk na svém místě, který online marketingu opravdu rozumí a má v oboru mnoha letou praxi. Znali jsme se již z doby cca před 4 lety, kdy jsem pro UrbanStore dělal linkbuildera, ale to je zase jiný příběh.

Jedna z mých prvních otázek, kterou jsem Davidovi na schůzce dal byla:

Proč nemáte ještě svůj vlastní affiliate program?

Dostal jsem odpověď, že kdyby ho mít chtěli, tak ho mohli mít již dávno. Dostávali totiž údajně pravidelné nabídky od konkurenčních affiliate sítí. Mnohdy i otravně několikrát do roka od těch samých lidí, které již několikrát odmítly.

David totiž již od začátku viděl, že za affiliatem je daleko více než jen „mít ho“ a nechat ho „pasivně“ běžet v nějaké affiliate síti. Uvědomoval si, že je za ním spousta práce, a když se neudělá a nepodchytí vše správně, tak jim affiliate může paradoxně i škodit.

To je věc, která se jen tak nevidí. Většina e-shopů v dnešní době již přešla do módu, že affiliate chtějí, ale ve chvíli kdy ho mají jim dochází, že proto, aby jim přinášel nějaký užitek, se musí udělat spousta práce. Potom to dopadá tak, že affiliate program jim běží v nějaké síti na autopilota a nikdo ho moc neřeší.

Díky tomu pak také o affiliatu vznikají takové fámy, jako že nefunguje, partneři při propagaci podvádějí a jsou to paraziti apod. Ale ruku na srdce. Co jste konzistentně pro úspěch svého affiliate programu dělali nebo děláte?

Tento pohled však byl u UrbanStoru od začátku jiný, a proto ho tady uvádím jako transparentní příklad jak to má vypadat.

Návrh řešení

Davidovi se líbilo, co děláme v AffiliateAgency a chtěl to s námi zkusit. Dal mi po schůzce týden na to, abych mu připravil návrh jejich affiliate programu.

Pro opravdu velký brand, jako je UrbanStore, jsem zastáncem toho, že má smysl vytvářet vlastní provizní program na míru. Tedy pronajmout si měřící platformu a vybudovat si affiliate program od nuly. O tom, proč to má smysl, jsem se krátce rozepsal, když jsme spouštěli naší affiliate síť Affiliate Agency Network.

Jak takový návrh vlastního affiliate programu probíhal? Spolu s kolegy v týmu jsme udělali tohle:

  • Analýzu konkurence – prošli jsme si nejznámější módní e-shopy v ČR a mrkli na jejich affiliate programy. Zajímala nás provize, délka cookies, měřící platforma, propagační materiály atp. Díky tomu jsme pak mohli program navrhnout tak, aby mezi konkurencí vyčníval a byl pro partnery zajímavý.
  • Odměňování pro partnery – na základě konzultace s UrbanStorem a analýzy konkurence jsme dali dohromady způsob odměňování a délku cookies pro partnery. V tomto směru se nesnažíme inzerenta tlačit úplně k tomu, aby dal úplně maximální možnou provizi, co si vzhledem k maržím může dovolit. Budeme radši, když dá o něco nižší provizi, ale dá k dispozici například slevový kupón nebo budeme moct dočasně výrazněji navýšit provizi těm partnerům, kteří předvádějí opravdu skvělé výsledky. O této taktice více v části výsledky.
  • Odhad přínosu affiliate programu – je dobré udělat inzerentovi představu toho jak by to mohlo po spuštění affiliate programu finančně vypadat. Stačí obyčejná predikční křivka, která zobrazuje střízlivý odhad mezi poměrem investice do spuštění a momentem, kdy affiliate program začne být ziskový. Křivka níže zahrnuje úplně vše – náklady na úvodní spuštění, provize partnerů, provize za následnou správu programu atd.

„Zisk“ je počítán na základě průměrné marže e-shopu a po odečtení všech nákladů spojených s affiliatem. Mezi měsíci se částka zisku sčítá.

Predikce ukazuje, že cca po 3 měsících by se měl program překlopit do zisku. Byl to opravdu velice střízlivý odhad. Reálně jsme to dali hned první měsíc 🙂

  • Výběr měřící platformy – Vybrali jsme robustní české řešení AffilBox, se kterým pracujeme ve všech našich affiliate programech.
  • Vysvětlení procesu implementace – v tomhle bodu jsme UrbanStoru popsali, jak celá implementace a rozjezd affiliate programu bude vypadat. Krok za krokem. Je to opravdu důležitý bod kvůli alokaci lidí. I když v Affiliate Agency zajišťujeme téměř vše, tak například pro implementaci měřících kódů předáme pouze zadání, ale programátoři UrbanStoru musí nasazení provést sami. 
  • Dále je to důležité z důvodu, že se potřebujeme napojit na jejich informační kanály. Takže se musí určit osoba nebo místo odkud si budeme brát informace a propagační materiály pro slevové akce. Těch věcí v procesu nasazení affiliate programu je více. Tohle je však takové základní info, abyste měli představu, že to není zas tak úplně jednoduché.

Implementace

Po důkladné analýze a příprav zadání pro zaměstnance UrbanStoru následovala implementace. V kostce to hlavně znamenalo:

Vše máme popsané u nás na webu v sekci Naše služby.

U UrbanStoru jsme měli problém s tím, že to stálo hodně na programátorech, kteří byli časově vytížení. Takže opravy některých problémů trvaly poměrně dlouho.

Například se nám stalo, že nefungovalo správně měření prokliků a konverzí. Při tom se na první pohled tvářilo, že vše funguje! V čem by problém? UrbanStore totiž používá pro mobilní zařízení subdoménu m.urbanstore.cz. Pokud tedy otevřete běžnou URL adresu urbanstore.cz na mobilním telefonu, tak budete automaticky přesměrováni na mobilní verzi m.urbanstore.cz. V tom asi není žádný problém řeknete si. Jenomže…

V tom přesměrování jsou natvrdo osekávané všechny měřící parametry a cookies. Takže pokud návštěvník webu partnera kliknul na odkaz obsahující urbanstore.cz a byl při tom na mobilu, tak se mu díky přesměrování na mobilní verzi nepřipsala žádná cookie! Tím nebylo možné takové kliknutí v AffilBoxu změřit a díky tomu nemohla být připsána ani případná konverze, která by partnerovi právem náležela.

Je třeba si dát velký pozor na různé nečekané problémy, která by mohly celý affiliate program pohřbít a příklad výše je jedním z nich.

Výsledky

V době psaní tohoto článku je affiliate program UrbanStoru v provozu 1 rok, 1 měsíc a 5 dní. Navíc v červnu 2018 jsme přidali do affiliatu i SK verzi e-shopu.

Jak to nakonec celé dopadlo? Příznivce konkrétní čísel musím zklamat, ale NDA nám neumožňuje zveřejnit přesná čísla. I tak jsou výsledky velmi zajímavé!

Celkový počet schválených konverzí

I přes absenci konkrétních čísel se z grafu dá spousta věcí zjistit. V první řadě se podívejte na první měsíc spuštění affiliate programu. Na to, že to byl první měsíc tak je tam pouze cca o půlku méně konverzí, než je celkový průměr počtu konverzí za měsíc.

Zkušenější v oboru určitě potvrdí, že úvodní měsíce po spuštění affiliate programu jsou spojené se slabým výkonem. Co jsme tady udělali jinak, že to fungovalo od začátku?

Nastavili jsme velkou provizi pro partnery. U konkurenčních velkých módních e-shopů se provize v affiliatu pohybuje přibližně okolo 10%. My jsme udělali to, že jsme to „napálili“ na 20% na první měsíc. Tím jsme nalákali spoustu partnerů. Tento tah pomohl k opravdu raketovému startu, který byl podpořený i nabíhající vánoční sezónovou.

A zajímavé na tom ještě je, že program jsme pouštěli 11. 9. 2017, takže to vlastně nebyl ani celý měsíc, ale pouze 19 dní.

Z grafu se dají vyčíst i nejsinější měsíce co do počtu objednávek. Logicky je to prosinec kvůli vánoční sezóně. Trochu překvapivě je to ale i srpen. UrbanStore má opravdu masivní akce, které pojmenovává Back To School. Tuhle akci jsme hodně tlačili i naším partnerům a mělo to skvělé výsledky.

Vánoční sezóna nás nyní čeká a už podle výsledku v září můžete vidět, že jsme v počtu konverzí na více než dvojnásobku oproti minulému roku.

Celkový obrat

Obecně se dá říct, že v UrbanStoru lidé utrácení více v listopadu. Tzn. průměrná hodnota objednávky přes affiliate je vyšší než v prosinci.

V informacích o affiliate programu se můžete dočíst, že průměrná objednávka je 1250 Kč bez DPH a dopravy. To je průměr a neplatí to samozřejmě pro všechny měsíce.

  • V listopadu 2017 byla průměrná objednávka: 1231 Kč 
  • V prosinci 2017 byla průměrná objednávka: 1023 Kč

Pro zajímavost. Nejlepšími měsíci co do velikosti průměrné objednávky je říjen, kdy průměrná objednávka přesahuje 1500 Kč. Není se čemu divit. Zimní bundy či zimní boty jsou drahé položky.

Celkový zisk z affiliate marketingu

Tohle je jeden z nejdůležitějších a nejzajímavějších grafů. Zobrazuje vývoj zisku affiliate programu UrbanStore po odečtení nákladů na provize partnerů a naší provizi za správu programu. Zisky se vždy mezi měsíci sčítají. Zisk je zároveň počítaný velice přesně na základě konkrétní průměrné marže e-shopu v daném měsíci.

Je tedy patrné, že vzhledem k obratu byl program „ztrátový“ pouze v lednu 2018, kdy se vyplácelo velké množství provizí affiliate partnerům z vánoční sezóny a zároveň byl výkon slabší oproti listopadu a prosinci (viz. grafy výše). To však neznamená, že byl program jako takový ztrátový. Pouze se na provizích vyplatilo více než se v daný měsíc vydělalo.

To je úplně normální jev. Na druhou stranu mezi listopadem a prosincem vidíte velký růst. Tím pádem se zase více vydělalo, protože se méně vyplácelo partnerům (nepožádali si o výplatu + ochranná lhůta pro vrácení zboží + vánoční svátky) a zároveň byl velký obrat.

Závěr

Celkově affiliate program přinesl UrbanStoru desítky miliónů v obratu a miliony korun vyplacených v provizích pro naše partnery. A to teprve po roce a kousek provozu. Ve statistikách není navíc zahrnuta vánoční sezóna z konce roku 2018.


Je vidět, že investovaný čas a péče přináší výsledky. 


„Dlouho jsme přemýšleli komu svěřit náš affiliate program a nakonec jsme si vybrali firmu Affiliateagency.cz. Spolupráce od samého začátku fungovala skvěle a kompletně nastavený program jsme měli vytvořený ve stanoveném termínu. Již po prvních dvou měsících provozu jsme překročili predikovaný výkon našeho affiliate programu na půl roku dopředu. Spolupráce s Affiliateagency.cz je bezproblémová a hlavně má výsledky. Jsme maximálně spokojeni.

David Štěpánek – CEO, UrbanStore.cz

Sdílejte tento článek

Milan Pichlík

Zakladatel agentury AffiliateAgency.cz a affiliate partner s více než 5 lety zkušeností v online podnikání. Velký fanoušek kryptoměn.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *