Jirko, mohl byste představit firmu TV PRODUCTS pro ty, kteří jí neznají? Jakou v této firmě zastáváte roli?
Jmenuji se Jirka Franěk a mám ve firmě TV PRODUCTS na starosti obchod a marketing. Za dobu 12 let, po kterou zde již působím, se z ryze teleshoppingové firmy stala moderní obchodní firma, která působí v mnoha východoevropských zemích, provozujeme několik úspěšných e-shopů a síť vlastních značkových prodejen. Kromě inovativních výrobků, které znáte jen z TV, už dnes v našem sortimentu najdete skoro vše, co spadá do kategorie Vše pro dům, byt či zahradu.
Díky teleshoppingům si myslím, že Vás zná skoro každý. Děláte ještě v dnešní době tuto formu propagace a nebo již prostředky přesouváte do jiných kanálů?
Velmi dlouho a velmi intenzivně jsme působili na našeho zákazníka především prostřednictvím televizní obrazovky a mysleli si, že nás už musí znát úplně každý. Bohužel nebo možná bohudík nám otevřela oči až změna zákona o ČT, kdy jsme přišli o významný podíl celkového reklamního času. V tu chvíli jsme věděli, že se musíme otočit z tohoto světa do nového světa plného nových zkratek CPT, CPC, AFFILIATE, CONVERSION a pro nás úplně nových a neznámých věcí. V tu chvíli jsme objevili možnosti a potenciál nových kanálů a díky nim, jsme dnes tam, kde jsme.
Máte také spoustu kamenných prodejen. Jedná se o franšízy nebo jsou to Vaše vlastní prodejny? Jaký je poměr v obratu mezi offlinem a onlinem?
Kamenné prodejny je naše příjemné dědictví z dob televizních, kdy zákazníci ještě neměli velkou důvěru k nakupování on-line a chtěli nejdříve všechno vidět, než si to koupili. Až na 2 experimenty franšíz jsou to všechno naše vlastní prodejny a v současné době fungují i jako perfektně fungující výdejny. Díky tomu, že většina sortimentu je trvale skladem, tak čas mezi objednáním a výdejem umíme zkrátit na minuty.
Je pro Vás ecommerce stále dobře ziskovým marketingovým kanálem nebo vzhledem k neustálému tlaku na nižší ceny se stává již spíš takovým krysím závodem, kde neustále balíte balíčky, na kterých již přestáváte rozumně vydělávat?
Ecommerce je pro nás jednoznačně ziskový kanál a to i když je tlak na marže enormní. Tím, že jsme u většiny sortimentu i jeho dovozci do EU, získáváme větší prostor pro marketing než jiní prodejci. Nechceme likvidovat žádný sortiment prodejem s nízkou marží, ale jakmile se někdo s námi pustí do cenové války, brzy pochopí, že proti nám se vyhrát cenový boj nedá. 🙂
Pro svůj e-shop tvproducts.cz máte i affiliate program. Jakým způsobem jste se k této formě spolupráce dostali? Byla Vám někým doporučena nebo to byla Vaše vlastní iniciativa vydat se tímto směrem?
Affiliate program máme poměrně krátkou dobu, i když jsem o existenci těch programů mnohokrát četl a znal jsem i různá jejich úskalí. Paradoxně k našemu prvnímu affiliate programu jsme se dostali spíše náhodou při konzultaci jiných produktů skupiny MAFRA. Naštěstí tehdejší obchodník o tom věděl ještě méně než my a tak jsme místo dlouhého vysvětlování dostali takové podmínky na zkoušku, že jsme to prostě vyzkoušet museli.
Jak dlouho již affiliate program máte? Jaké nabízíte podmínky? A pod jakou sítí ho provozujete?
Affiliate program jsme spustili v roce 2015. Podmínky jsme v tu chvíli dali takové ty nejčastější 10% do sítě a provozujeme ho, jak už jsem naznačil, s MAFROU pod eRetailem.
Proč jste se rozhodli zrovna pro eRetail? Určitě jste měli nabídky i od jiných affiliate sítí.
Věřte nebo ne, opravdu v té době, kdy jsme se rozhodli pro eRetail se jednalo o jedinou a první nabídku. Avšak od té chvíle se však u nás dveře nezastaví. Teprve teď vidíme, kdo všechno affiliate dělá, kdo ho i dobře umí a kdo patří mezi špičku.
Měli jste v době, kdy jste svůj program spouštěli, nějaké hlubší znalosti o affiliate marketingu nebo jste spíše spoléhali na lidi z provizní sítě, že vše bude fungovat dobře?
Hlubší znalosti u mě určitě nebyly (pokud jsou vůbec dnes 🙂), důvěra, reference a serióznost partnera MAFRA mě přesvědčily. Dnes mohu říci, že jsem se nezmýlil.
Jak jste se spoluprací s provizní sítí spokojeni? Jaké problémy Vás trápí v oblasti affiliate marketingu?
Síť jako taková funguje asi dobře, ale bylo by asi pošetilé si myslet, že síť se spustí a je po starostech. Naopak starosti začínají. Tak jako supermarket dělá pro své zákazníky akce i tato síť potřebuje stále atraktivní akce pro partnery, které je tak více či méně úspěšně přenášejí na koncové zákazníky. Tedy úspěšných affiliate program znamená aktivní přístup ze strany eshopu a pochopení a prostor ze strany provozovatele affiliate sítě.
Objevil se nový fenomén, který se na straně českého vynalézavého zákazníka dal jen čekat a to jsou různé rafinové souběhy slev. Např. affiliate program + věrnostní programy + platba platební kartou se službou cashback. Jsou to sice zatím „jen“ desítky případů ročně, ale u těch, co umíme identifikovat, máme strmý nárůst a jistě budou ještě způsoby, které jsme ani neobjevili.
Další zkušenost je taková, kdo jednou nakoupí přes cashbackový portál, tak už příště jinak nenakoupí. Pravidelně se tedy dělíme o svoji marži s někým, kdo jednou přivedl nového zákazníka (pokud byl vůbec nový) a jeho pravidelný přínos je přinejmenším diskutabilní.
Kdybyste nyní začínali s affiliate marketingem znovu, co byste udělali jinak?
Začátek by asi jiný nebyl, ale určitě bychom hned vyčlenili člověka, který by se o proaktivitu směrem k provozovateli affiliate sítě od začátku staral.
Vidíte obecně v eCommerce affiliate marketingu dobrou budoucnost z hlediska přísunu nových zákazníků a zvyšování obratu eshopu?
Podle toho, jak situace zatím u nás vypadá, tak affiliate marketing neskončí, ale eshopy si začnou v asistovaných konverzích velmi pečlivě vyhodnocovat, jaký byl přínos toho či onoho kanálu nebo ve složitější analytice o level výše, co přináší souběh těchto kanálů v konkrétním pořadí a pouze tam obhájí a uvolní investice do marketingu. Bohužel přísun nových zákazníků a zvyšování obratu není při limitující profitabilitě neomezený.
TV PRODUCTS působí i na několika zahraničních trzích. Zkoušeli jste již affiliate marketing i tam? Případně plánujete to? Je tam něco v oblasti affliate marketingu co je jiné než v ČR?
Affiliate marketing jsme zatím v zahraničí nezkoušeli. Rozdíly trhů jsou veliké a tak se nedá téměř nic převzít. Slovenský trh je sice nejpodobnější a na rozšíření nejjednodušší, ale přesto je nám v eCommerce nejblíže je asi trh maďarský. Zde povedou naše případné kroky k dalším experimentům.
Jirko, děkuji za skvělý rozhovor a ať se daří i nadále.
Autor: Milan Pichlík, CEO AffiliateAgency.cz
